Externe und interne Faktoren des Employer Brandings
„Ein gutes Arbeitsklima, interessante Aufgaben, flache Hierarchien, Weiterentwicklungsmöglichkeiten…“ – so oder zumindest so ähnlich preisen sich die meisten Unternehmen in ihren Stellenanzeigen an. Doch wie im klassischen Produktmarketing reichen Standardtexte und austauschbare Versprechungen schon lange nicht mehr aus, um sich auf dem hart umkämpften Arbeitsmarkt von Konkurrenzunternehmen abzuheben und so die besten Bewerber für sich zu gewinnen. Durch den Wandel vom Arbeitgebermarkt zum Bewerbermarkt stehen Unternehmen mehr denn je unter Zugzwang, sich einerseits nach außen als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, um qualifizierte Bewerber anzuziehen. Andererseits müssen die nach außen getragenen Zusagen der Arbeitsrealität der eigenen Mitarbeiter entsprechen, um diese nicht an andere Unternehmen zu verlieren.
Die Deutsche Employer Branding Akademie bezeichnet Employer Branding als „identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung […] als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“, die „unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages“ und somit „mittelbar“ auf das „Geschäftsergebnis“ wirkt.
Laut einer Studie von CareerArc informierten sich bereits im Jahr 2015 75 % der Arbeitssuchenden über die Arbeitgebermarke eines Unternehmens, bevor sie eine Bewerbung überhaupt in Betracht zogen. Kann sich eine Investition in den Aufbau einer Employer Brand also lohnen und welche Maßnahmen können ergriffen werden, um die Arbeitgebermarke aufzuwerten?
Definieren Sie Ihre Besonderheiten als Arbeitgeber (Employer Value Propositions)
Vor der Ausarbeitung einer Employer Branding-Strategie steht eine Analyse der IST-Situation. Besonderheiten als Arbeitgeber bündeln Werte, Versprechen und Stärken, die Arbeitgeber gegenüber Bewerbern und Mitarbeitern kommunizieren. Diese Versprechen umfassen den gesamten Arbeitskontext und reichen von der technischen Ausstattung der Arbeitsplätze über Flexibilität bei der Gestaltung von Arbeitszeit und -ort bis hin zu attraktiven Vergütungs- und Bonusmodellen.
Fragen Sie sich und vor allem Ihre Mitarbeiter, was genau das Unternehmen einzigartig macht. Was hebt uns von der Konkurrenz ab und warum sollten sich Bewerber gerade für unser Unternehmen interessieren? Welche Werte vertreten wir? Warum kommen Mitarbeiter jeden Tag gern zur Arbeit und was hält sie im Unternehmen?
Formulieren Sie Alleinstellungsmerkmale, die die Anziehung und Bindung von Leistungsträgern erhöhen und somit der Wettbewerbsfähigkeit für die eigene Organisation zugutekommen. Dabei ist besonders darauf zu achten, dass die Merkmale und Besonderheiten realistisch und authentisch sind, denn wie eingangs bereits erwähnt, wirken sich leere Versprechungen negativ auf die Zufriedenheit von Bewerbern und Mitarbeitern aus und somit auch auf das Arbeitgeberimage.
Pflegen Sie Ihre öffentlichen Auftritte
Employer Value Propositions bilden die Grundlage für den Aufbau einer Arbeitgebermarke und sind der Anker für alle Recruitingaktivitäten. Sind sie herausgearbeitet, sollten sie auf der Karriereseite der Homepage, in den Stellenanzeigen und allen weiteren genutzten Kanälen zur Bewerberansprache implementiert werden, um eine konsistente Außendarstellung zu schaffen.
Im Idealfall erhöht ein stimmiger Außenauftritt die Sichtbarkeit bei den gewünschten Adressaten und hat direkten Einfluss auf Arbeitgeberimage und -marke, sofern für die Zielgruppe attraktive Eigenschaften vermittelt werden.
Wird langfristig eine hohe Sichtbarkeit erreicht, lohnt sich das auch finanziell, denn die Sogwirkung einer starken Arbeitgebermarke senkt die Kosten für vormals langwierige Recruitingprozesse (z.B. Kosten für Stellenanzeigen oder Kosten für unbesetzte Stellen).
Legen Sie Wert auf einen professionellen Bewerbungsprozess
Ein wertschätzender Umgang mit Bewerbern sollte selbstverständlich sein und doch vergisst man im hektischen Arbeitsalltag die eine oder andere Absage zu schreiben oder hat keine Zeit, sich gründlich auf Vorstellungsgespräche vorzubereiten.
Die sogenannte Candidate Experience umfasst laut EMPLOYERREPUTATION alle „Wahrnehmungen und Erfahrungen, die ein[…] Interessent[…] oder ein Kandidat mit einem potenziellen Arbeitgeber sammelt“ und ist Teil der Arbeitgebermarke. Jeder Kontaktpunkt mit dem Unternehmen innerhalb des Bewerbungsprozesses formt den Gesamteindruck und kann ausschlaggebend für eine Zu- oder Absage aus Kandidatensicht sein. Dies ist insbesondere von Bedeutung, da es sich die wenigsten Unternehmen heute noch leisten können, gute Fachkräfte aufgrund von Nachlässigkeiten im Prozess zu verlieren. Außerdem teilen Bewerber häufig ihre Erfahrungen mit Unternehmen, sei es im sozialen Umfeld oder auf Arbeitgeberbewertungsplattformen (z.B. kununu) und können so im Zweifelsfall andere potentiell Interessierte davon abhalten, sich zu bewerben.
Machen Sie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern
Nicht nur Bewerber, auch ein Großteil von Mitarbeitern berichten u.a. im Freundes- und Bekanntenkreis von ihrem Job und sind somit automatisch Botschafter für die Arbeitgebermarke. Eine gute Arbeitsatmosphäre und eine durch Zusammenhalt und Wertschätzung geprägte Unternehmenskultur steigern die Motivation der Mitarbeiter und erhöhen die allgemeine Zufriedenheit. Dabei sind zufriedene Mitarbeiter Multiplikatoren, die aus Arbeitgeber- und Markensicht besonders wünschenswert sind und zu einer positiven Außendarstellung auf besonders authentische Art und Weise beitragen. Schon bei der Personalauswahl sollte daher ein Augenmerk darauf gelegt werden, ob Erwartungen und Ansprüche der Kandidaten mit der Arbeitsrealität übereinstimmen, denn unzufriedene Mitarbeiter schaden der Employer Brand enorm. Investitionen in zufriedene Mitarbeiter zahlen sich also aus – sie erhöhen nicht nur die Mitarbeiterbindung und in vielen Fällen die Produktivität, sondern vergrößern die Anziehungskraft der Arbeitgebermarke.
Abschließend lässt sich sagen, dass der Aufbau einer Arbeitgebermarke nicht von heute auf morgen vonstattengeht. Es ist ein Prozess, der von den eigenen Mitarbeitern getragen und unterstützt werden muss, um glaubwürdig nach außen getragen zu werden. Gelingt die Etablierung einer authentischen Arbeitgebermarke, dann wirkt sich der vorherige Arbeitgebereinsatz merkbar auf die verschiedensten Ebenen des Unternehmens positiv aus und ist daher äußerst lohnenswert.
Unser Beitrag wurde im Magazin Forum – Das Brandenburger Wirtschaftsmagazin der IHK Postsdam veröffentlicht und von Sarah Hradecky, Consultant / promotus Seffner Oberschelp GbR verfasst. Weitere Beiträge zum Thema Arbeitgeberattraktivität finden Sie auch auf der Seite unseres Schwesterunternehmens M.O.T. HR Management.